诺亚“橙”了？从品牌焕新见诺亚财富18年的变与不变

2022年6月11日，诺亚财富举行了主题为“一万个信任初心之旅”的品牌焕新线上发布会。在发布会上，诺亚财富正式宣布将在线上、线下全面启用新品牌形象，这是诺亚财富自创始之初，十八年来首次进行品牌升级与焕新。

焕新的初衷，由内而外全面变革

巴菲特说过“机会总是留给有准备的人，诺亚不是在豪雨降临时才开始建造方舟的。”诺亚财富以此为名，也把未雨绸缪的长期主义写进了企业基因。原品牌符号为绝世名琴斯特拉迪瓦里小提琴琴头，与诺亚创始人出身音乐世家的背景相呼应，更象征精益求精的工匠精神和专业主义。历时18载，从内资证券公司的财富管理中心到中国首家纽交所上市的财富管理机构，其品牌形象已深入人心。此次启动品牌焕新，初衷为何？焕新动作的背后又基于哪些深层思考？

随着以打破刚兑为核心的资管新规落地，中国财富管理行业在经历井喷式发展之后，步入了高质量、集约化发展的航道。在行业整体转型期，多数企业会因适应不了“急转弯”而“偏航”或“掉队”，最终难以生存。只有依托自身优势，主动求变者才能在激烈的竞争格局中突出重围。作为“求变者“的代表，诺亚在高速发展中保持冷静，在遭遇风险后深刻地反思，早于行业七个季度选择转型和变革，率先实现非标资产存量清零。据其财报显示：2021年全年诺亚控股整体实现销售净收入42.9亿元，同比增长29.9%，创历史新高。

正如英特尔创始人格鲁夫提出的“战略转折点”概念，即“成功的企业不是赢在起点，而是赢在转折点”。诺亚财富已在百舸争流中独立潮头，成为国内财富管理行业的领航者。此次品牌焕新是诺亚将变革精神外化的体现，升级品牌形象旨在对外宣告诺亚变革的决心和理念。象征诺亚已完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式跃迁。

“从好产品会说话”到“以客户为中心”，历经十八年的传承与重塑

这次品牌焕新将怎样传达“以客户为中心”的理念？对此，诺亚控股（集团）有限公司首席财务官、品牌管理中心负责人潘青先生以新品牌标识的演绎为例，进行了详尽的解读。诺亚新品牌标识沿用了原标识符号——绝世名琴斯特拉底瓦里小提琴的琴头。这象征着一种传承，意指诺亚未来将继续沿袭从创始之初秉承至今的专业主义和匠心精神，以及对卓越品质的极致追求。持续在自己擅长的领域深耕，将财富管理和资产管理做到1米宽，1000米深，聚焦为客户创造价值。同时，亦宣布开展“一万个信任”客户回馈活动，联合知名艺术家王小慧，为诺亚客户带来一场摄影与艺术的稀缺体验。

据了解，诺亚始终以近乎严苛的标准执行产品筛选流程。每年2000多款不同市场领域的产品，只有不到5%的比例，能通多层风控，最终推荐给客户。2019年以前，领先的产品是诺亚的核心竞争力之一。在深刻认识到宏观和市场环境发生的变化之后，诺亚开始应时而变，开启了从专注于产品本身，相信“好产品会说话”到践行 “以客户为中心，以生存为底线”的变革之路。潘青先生这样形容这次转身：“我们坚信，只有真诚地以客户为中心、和客户利益保持一致、建立‘以客户为中心’的组织能力，才能避免‘以规模为中心’、‘以佣金为中心’、‘以自我为中心’，才是真正的以专业成就关爱之心。”

因此在品牌形象上，诺亚也配合变革进行了重塑。将琴头标识通过再设计融入NOAH的O正中心，传递出“以客户为中心”和“明确圈出原则和底线”的双重寓意，更蕴含与客户“情投意合”的美好期许。诺亚成长于中国崛起的大周期，见证了中国财富管理行业从兴起到转型。十八年来，从未设立过资金池，坚持不给客户杠杆配资，没有期限错配的产品，坚持不刚兑，坚持研究为先。这种坚守底线的长期主义在新LOGO设计中得到了具象的表达。

同时，新品牌标识采用了极具现代感的字标设计，除了更简约优美，易于高效识别之外，也能更好地赋能诺亚持续推进数字化战略升级。（通过品牌焕新，诺亚升级了数字化运营平台整体的视觉系统。）在后疫情时代，财富管理业务线上化已成常态，客户对于数字化财富管理服务和线上无缝对接体验的需求和期望日益攀升。诺亚财富洞见趋势，提前布局科技投研和智能服务生态，不仅实现了微诺亚APP、微笑基金APP、微信服务号、小程序多平台与业务打通，以3K精度匹配客户的需求，提升服务效率，更加强了对企业战略能力的锻造。更现代、更年轻的品牌形象顺应趋势，有利于财富管理业务线上化、智能化的推进和发展。

法国经济学家雅克·阿塔利曾对品牌做过定义：“永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中找到自我的品牌。并在消费和产生购买之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。”当人们说起某个知名品牌，总能迅速为这种感觉匹配到一个关键词。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的Nike等。诺亚期望通过本次品牌焕新传递的品牌个性是“专业”、”真实”、“温暖”。诺亚也将始终以客户为中心，以专业成就关爱之心，做时间的朋友。传承初心，进取不辍。实现“诺亚将心注入，与客户代代为伴”的深远愿景。

竞逐财富管理蓝海，诺亚的变与不变

诺亚品牌焕新的立足点就是客户的声音。诺亚品牌管理中心负责人用“打磨”来形容焕新的全过程：“我们联合国际知名品牌咨询公司，通过3次定量调研，47场深入访谈，回收了800多份客户调研问卷。充分听取客户的期望与建议，结合建议中 “现代”、“活力”、“温暖”等关键词，历经半年的不断打磨，确立了新的品牌策略与视觉识别系统。在不断迭代的过程中，我们也明确了自己的品牌定位：连接全球卓越资管机构，为全球富而有爱的华人家族及有社会责任感的机构管理财富。”

诺亚的新品牌定位既点明了其独特的优势和核心竞争力——优质的资管产品资源和全球布局的能力，又强调了诺亚“以客户为中心”的核心价值观。这些被置于品牌中心位的客户是怎样一群人？他们是富而有爱且具有社会责任感的高净值人士。随着社会的发展，高净值投资者的财富管理需求已经从单一的财富保值、增值，逐步向覆盖全生命周期、基于目标的财富整体规划服务转变。因此诺亚以创新的铁三角3R服务模式，打造了包括财富管理、家族传承、全球保险、法税咨询、身份规划、终身学习等一站式定制化服务体系。用有温度的服务满足客户创富、保富，传承的不同需求。将“诺亚财富，温暖智慧人生“的品牌口号落于实处，与客户产生超越财富的温暖连接。同时，诺亚深知高净值客户的追求不止于财富。特别构建多样化的增值服务体系。通过黑钻俱乐部、特色主题音乐会，Noah Art等权益与活动，同客户共赏艺术与美，汲取人生智慧。同时，通过积极投身社会慈善公益，践行ESG，倡导客户进行负责任的投资，义利并举，成就富而有爱的人生。依托于此，诺亚也确立了全新的品牌理念，“财富之上，更见人生智慧”。

据麦肯锡于4月发布的研究报告显示，2020年中国的财富管理市场规模位列世界第二，达200万亿元。以目前增速计算，预计2025年，中国财富管理市场规模将达332万亿元。且中国居民资产配置中房地产占比最高，在“房住不炒”的政策基调之下，资产配置趋势将由房地产向金融资产转变。中国财富管理行业仍处于高质量发展的蓝海。诺亚将以全新的品牌形象和不变的底层价值观，担负起受托人的责任，继续陪伴客户，服务客户。同时以客户需求驱动，主动求变，不断升级和完善服务。对客户真实需求的理解、与客户之间的温暖情感连接，为客户提供最接近财富目标的定制化方案，这些差异化服务的特点和优势，必将成为诺亚未来在行业的千帆竞逐中脱颖而出的核心竞争力。